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10 de mayo de 2021

En la búsqueda del éxito financiero de mi emprendimiento: Economía de los pequeños números

Ante un contexto más competitivo para los emprendimientos, en este artículo abordaremos conceptos clave en torno a la venta de un solo bien.

La escena de emprendimientos en Paraguay ha visto crecimientos importantes en los últimos cinco años, pasando de tres a más de treinta empresas en el país.

Este escenario presenta mayores retos para los negocios porque empiezan a competir ya no solo con empresas tradicionales, sino también con un mayor número de startups locales y firmas extranjeras con fuerte capital y mayores años en desarrollo tecnológico.

A nivel regional, este contexto de fuerte competencia en emprendimientos en el rubro de delivery, por ejemplo, ha traído varios beneficios a los consumidores por haber proporcionado acceso a menores costos de reparto, promociones especiales y, muchas veces, comidas gratis.

En muchos casos, este escenario de fuerte competencia de precios, promociones y marketing lleva a presiones importantes en los márgenes de ganancia. Esto es debido a que las empresas, en búsqueda de establecer un nombre y una cuota de mercado estable, siguen vendiendo a pesar de que los números en pequeña escala no sean sostenibles para la supervivencia del negocio.

En este contexto se vuelve importante más que nunca tener en cuenta que si una empresa pierde dinero en cada venta, no hace sentido que siga invirtiendo u operando, debido a que cada guaraní invertido solo producirá pérdidas mayores.

La economía de los pequeños números (Economía de una unidad de bien vendido)

Este término hace referencia al análisis de la rentabilidad antes de los costos fijos.

Cuando una empresa es capaz de vender una unidad mayor que el costo de fabricación de este, se puede empezar a pensar en el nivel de ventas (cantidad) que uno necesita para cubrir los costos fijos. Este tipo de análisis es esencial para llegar al punto de equilibrio a partir del cual se empieza a construir valor y generar verdaderas ganancias.

Si definimos una unidad de venta en términos de bienes, podemos referirnos a la contribución (o margen de contribución) como lo que queda de la venta de cada unidad después de haber pagado su costo unitario, que es el remanente de la venta que suma a contribuir a cubrir los costos fijos de la operación.

En caso de que nuestra unidad de venta se mida en términos de clientes, nos referiremos al valor total del cliente (el ingreso generado por un cliente durante todo el periodo que es cliente de la empresa) vs el costo de adquisición de usuario (referido principalmente a costos de marketing necesarios para que un usuario genere una primera compra).

La razón de la diferencia entre términos de rentabilidad de bienes vs usuarios se debe a que en muchas ocasiones los emprendimientos generan pérdidas al comparar el costo de atracción de un consumidor con los ingresos generados por la primera compra. Esta pérdida es solo contrastada con una mayor cantidad de transacciones de ese cliente durante un cierto periodo de tiempo.

Estas métricas son de gran utilidad al analizar distintos productos o servicios, ya que permite ver cuáles productos añaden una mayor posibilidad de cubrir costos fijos y así permitir la continuidad del negocio en el largo plazo. En muchos casos, incluso cuando el margen de rentabilidad convencional sea negativo, convendrá seguir manteniendo el producto debido a un margen de contribución positivo.

Errores comunes con la economía de los pequeños números

1. Hacer una mala clasificación entre costos fijos y variables

El desafío más grande cuando las empresas buscan entender el rendimiento de sus negocios en escala unitaria es distinguir, de toda la lista de costos que se tienen, cuáles son realmente fijos y cuáles son variables.

En teoría, los costos variables son todos aquellos relacionados directamente con la venta de un bien o servicio (costos que varían con la cantidad de bienes vendidos). Entre los ejemplos comunes de este tipo de costo se encuentran los costos de fabricación unitaria, costos de venta, o de logística.

No obstante, hay costos que son quasi-variables; como maquinaria adicional necesitada en periodos de alta demanda, o el costo de devolución de un bien hasta costos de tecnología que se incrementan con la escala del negocio.

En este sentido es preciso incluir todos los costos variables en el cálculo del margen de contribución, ya que el sinceramiento de todos los costos puede hacer que el plazo que le tome a una empresa cubrirlos y estar por encima del punto de equilibrio pueda cambiar importantemente. Un buen recálculo de un margen de contribución podría añadir incluso años al tiempo de recupero de la inversión y de generación de rentabilidad para una compañía.

Adicionalmente, es importante considerar que si se usan proyecciones que contemplan cambios importantes de escala o inversiones, muchas veces los costos fijos dejan de ser una línea plana a lo largo de toda la vida de la empresa. Esto es debido a que ciertos hitos importantes de la empresa, como el cambio de oficinas, la ampliación de servidores, maquinaria adicional y nuevas contrataciones, están directamente relacionadas con aumentos en venta.

En resumen, en el largo plazo realmente todos los costos son variables.

2. Cortar todos los productos que muestren menor margen de contribución

Otro error común por parte del equipo gerencial es descartar un producto o servicio solo en base al margen de contribución o alguna otra métrica de rentabilidad exclusivamente, sin considerar la distribución de los costos fijos en proporción al total de costos fijos de la empresa.

Muchas empresas tienen “productos estrella” que son máquinas de generar dinero, pero en muchos casos esos mismos productos generan un menor margen de contribución en comparación con otros productos del negocio. Sin embargo, al comparar el costo de mantenimiento, soporte o la necesidad de inversiones adicionales, se ve que la compañía no necesita hacer mucho para que se sigan generando importantes y estables niveles de venta de dicho producto, incluso cuando se tenga altos costos variables.

En este escenario, claramente sería un error desechar dicho producto.

3. Elegir producir bienes baratos con mayor margen vs bienes caros con poco margen

Es claro ver que bienes con mayor margen tienen potencial de generar mayor efectivo para la empresa. No obstante, también hay que considerar el precio y costo individual de esos bienes en relación con el total de costos fijos de la empresa.

En muchos casos, debido a que producir bienes baratos y caros implica los mismos costos fijos a nivel de maquinaria e infraestructura de soporte, dedicarse a producir bienes de lujo o en segmentos más altos llevaría a una recuperación más rápida de los costos fijos y, por tanto, llevar a la empresa a números verdes en menor tiempo.

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