Sin embargo, Paraguay sigue siendo el país con menor inversión publicitaria de la región. En este contexto, Daniel Achaval, presidente de la Apap, asegura que la falta de datos estadísticos confiables y la baja inversión pública que acompañen el desarrollo de la economía creativa, generan limitaciones estructurales que condicionan la expansión del sector.
La industria publicitaria paraguaya muestra señales de recuperación sostenida en los últimos años, sin embargo, Paraguay continúa ocupando el último lugar en inversión publicitaria dentro de América Latina.
De acuerdo con los datos de la Asociación Paraguaya de Agencias de Publicidad (Apap), la inversión total en medios alcanzó los USD 135,5 millones en 2024, registrando un crecimiento interanual de 6,5% respecto al 2023, cuando se había situado en USD 127,2 millones.
Sobre el punto es importante mencionar que, la tendencia al alza se da luego de la fuerte contracción experimentada en 2020 a causa de la pandemia, año en que la inversión publicitaria en el país cayó hasta USD 66,6 millones, casi la mitad del nivel registrado en 2019.
Desde entonces, el mercado experimentó una recuperación constante, tal es así que en el año 2021 pasó de USD 66,6 millones a USD 114,5 millones. El avance positivo se mantuvo en el 2022 alcanzando los USD 126,6 millones, mientras que en el año 2023 y 2024 el total de la inversión publicitaria se ubicó en USD 127,2 millones y USD 135,5 millones, respectivamente.
En el informe de la Apap se destaca que la televisión abierta continúa liderando la inversión publicitaria en Paraguay, con una participación del 39,1% en 2024, seguida por los medios digitales, que captaron el 22,1% del total.
Otros segmentos relevantes al cierre del año pasado fueron el de vía pública (OOH), con el 17,4% de participación; radio, con el 11%; televisión por cable, con el 6,1%; y la prensa escrita, que se mantiene en descenso, con apenas el 4,2% del total.
En cambio, el crecimiento del entorno digital muestra una importante fortaleza respecto a otros segmentos. Entre 2021 y 2024, su participación aumentó de 20% a más de 22%, reflejando el cambio en los hábitos de consumo de medios y la mayor presencia de plataformas online en las estrategias de las marcas.
Por otro lado, el gremio que toma como base estimaciones de Statista, resalta que en 2025 el gasto publicitario esperado en el mercado de la región ALC, ascenderá a un estimado de USD 42.145 millones de los cuales, el mayor porcentaje provendrán solo de Brasil y México.
Para 2025, la proyección de inversión publicitaria en Paraguay es de aproximadamente unos USD 243,7 millones, cifra menor a la estimada para Bolivia (USD 257,6 millones), Guatemala (USD 340,9 millones) y Uruguay (USD 352,8 millones). Brasil y México lideran el ranking regional con proyecciones de USD 18.890 millones y USD 10.880 millones, respectivamente.
DINAMISMO DE LA INDUSTRIA EN 2025
El desempeño del sector en el primer semestre de 2025 también ofrece señales positivas. Según Daniel Achaval, presidente de la Apap, al 75% de las agencias de publicidad les fue mejor en el primer semestre de 2025 respecto al mismo periodo de 2024, mientras que el 25% restante reportó una leve disminución, inferior al 10%.
En cuanto al mecanismo de contratación, el 83% de las agencias fue seleccionada por asignación directa o concurso de precios. Sin embargo, a pesar del repunte que experimenta la industria local, Paraguay todavía se mantiene como el país con menor inversión publicitaria de toda América Latina.
Al respecto, Daniel Achaval remarcó que “el año está siendo bueno. A nivel de desempeño, una agencia paraguaya logró ser agencia del año en un festival de diseño muy importante a nivel latinoamericano. Ahora, para el festival El Ojo de Iberoamérica, hay cuatro agencias paraguayas como finalistas”.
En cuanto al nivel de inversión en medios, el gremio espera cerrar el año con un crecimiento importante, atendiendo a que “el año pasado casi logramos volver a la inversión registrada en 2018 y esperamos que este año sí logremos superarla”, adelantó.
De acuerdo con estimaciones de la Apap, alrededor del 50% de los anunciantes paraguayos actualmente trabaja sin agencia. “Si esa cifra creciera, el sector podría expandirse significativamente. Hoy crecemos entre 10% y 20% interanual, pero no de manera exponencial”, comentó.
EXPECTATIVAS Y CAMBIOS DE MERCADO
El presidente de la Asociación Paraguaya de Agencias de Publicidad (APAP), Daniel Achaval, habló asimismo sobre los desafíos del sector hacia el 2026 y el impacto de las nuevas tendencias tecnológicas y de consumo. De cara al próximo año, el representante del gremio observa dos fenómenos centrales: el contexto económico regional y la adopción acelerada de nuevas tecnologías.
Según señaló, “hoy está muy en boga la inteligencia artificial, pero vendrán otras. Los mensajes seguirán siendo masivos, pero la entrega puede ser mucho más personalizada”, aseguró, atendiendo a que esto “está transformando a las agencias” debido a que en la actualidad el sector debe ingresar a territorios donde antes no tenía presencia.
Entre los segmentos mencionados están los de fidelización, customización de ofertas, SEO, SEM y otros. “Antes había tres mundos separados, publicidad, relacionamiento y producto, pero hoy están mucho más conectados. Las agencias se están volviendo más integrales”, añadió.
Con la transformación digital, el tipo de profesionales que demanda el sector también está cambiando. “Hoy se está trabajando mucho con programadores, con personas que sepan de análisis de datos, de BI, de sistemas y desarrollo de software”, señaló Achaval.
Las carreras tradicionales de publicidad, comunicación y marketing siguen siendo necesarias, pero se están especializando, atendiendo principalmente a que la creatividad siempre fue pensamiento lateral de la industria, “pero ahora hay verticales mucho más específicas, relacionadas con conceptualizar y llevar al lenguaje audiovisual, crear formatos digitales livianos o generar comunidades con discurso constante”.
En esa línea, el experto destacó que Paraguay ya cuenta con la presencia de las principales redes publicitarias del mundo como BBDO, Grey, WPP, Omnicom, entre otros, lo que refleja un entorno profesional consolidado en el país.
“Eso ya es una buena señal. Lo que nos falta es disciplina para ganar más espacios y competir afuera. Hay mercados como Argentina, Bolivia o Uruguay que están buscando clientes fuera de sus fronteras. Tenemos que salir también a ocupar esos espacios”, subrayó.
Otro fenómeno que atraviesa el mercado es el cambio en el comportamiento del consumidor. En este contexto, el gran desafío de la industria publicitaria es encontrar un equilibrio entre la construcción de marca y el performance comercial.
“El consumidor quiere entender qué propone la marca y que esta sepa lo que vale. Además, hoy en día el usuario es más consciente, si la marca hace algo erróneo, la voltean. Las marcas tienen que tener una propuesta de valor clara, coherente y consistente en el tiempo”, advirtió.
DESAFÍOS DE LA INDUSTRIA PUBLICITARIA
En cuanto a los principales desafíos por los que atraviesa el sector, Achaval mencionó la falta de datos estadísticos. Según explicó Paraguay carece de información real, tiene pocos datos y eso dificulta la toma de decisiones de los diferentes actores del mercado, independientemente del sector.
“Desde la Apap hacemos un estudio de inversión en medios, pero es una estimación, porque la data real no está disponible”, agregó. También mencionó la necesidad de revisar el marco laboral y profesional, ya que en la industria “cualquiera puede ser publicista ya que no hay una barrera de entrada formal. Eso genera mucha informalidad y especulación”. A su criterio, esto no debería ser imposible, pero sí “más exigente”.
A nivel gremial, consideró que la publicidad paraguaya necesita unirse más. Como ejemplo, citó el caso de Santa Cruz de la Sierra (Bolivia), donde el crecimiento se organizó en gremios, cámaras y cooperativas. “Nosotros también necesitamos juntarnos, tener diferencias, pero avanzar juntos”, dijo.
“Todo lo que hagamos debe apuntar a crecer. Si invertimos mejor en medios, los clientes tendrán mejores resultados, pero debemos compartir aprendizajes y métricas. No necesariamente toda la información, pero sí las lecciones que nos permitan mejorar como industria”, aseguró.
En ese sentido, recalcó que la asociación impulsa desde hace más de un año, un rediseño del marco de trabajo entre agencias, anunciantes y medios. “Firmamos un convenio de cooperación entre agencias para unificar criterios sobre cómo cobramos, sobre los plazos de pago, tipos de honorarios y otros temas, para ordenar a la industria”, comentó.
Además, recordó que la organización realiza reuniones abiertas de manera constante para fortalecer el vínculo entre agencias y busca reactivar el diálogo con el Estado.
“El gobierno invierte muy poco en publicidad y siente que las agencias no aportan valor. Queremos mostrar que somos un sector que aporta a la economía creativa del país. Empleamos a más de 1.000 personas de forma directa y más de 3.000 de manera indirecta”, apuntó.
Finalmente, Achaval invitó al evento anual 2i organizado por el gremio el 28 de noviembre en el Sheraton Asunción Hotel, que reúne a anunciantes, medios, proveedores y agencias para hablar del trabajo realizado y analizar hacia dónde va la industria.
El evento abordará temas como inteligencia artificial aplicada a la acción, marketing deportivo, retail y e-commerce, y presentará el capítulo paraguayo de los premios Effie, uno de los certámenes más prestigiosos del mundo.
