De acuerdo con los datos de la Asociación Paraguaya de Agencias de Publicidad (Apap), el desempeño del sector en lo que va del año es bastante positivo. En ese sentido, se destaca que al 75% de las agencias de publicidad les fue mejor en el primer semestre de 2025 respecto al mismo periodo de 2024.
Mientras que el 25% restante reportó una leve disminución, inferior al 10%. Respecto al mecanismo de contratación, el 83% de las agencias publicitarias del país fueron seleccionadas por asignación directa o concurso de precios.
En relación a la inversión total en medios, Apap destaca que la industria alcanzó un total de USD 135,5 millones en el año 2024, lo que representó un crecimiento interanual de 6,5% respecto al año anterior, cuando se había situado en USD 127,2 millones.
Cabe recordar que el repunte se dio luego de la fuerte contracción experimentada en el año 2020 debido a la pandemia, cuando la inversión publicitaria en Paraguay casi a la mitad del nivel registrado en el año previo, y se situó en USD 66,6 millones.
Sin embargo, desde el 2021 el mercado experimentó una recuperación constante, pasando de USD 66,6 millones a USD 114,5 millones. El avance positivo se mantuvo en el 2023 alcanzando los USD 126,6 millones.
PARTICIPACIÓN DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA
El informe del gremio además destaca los principales segmentos de medios con derrame de inversión publicitaria. En tal sentido se observa que la televisión abierta continúa liderando, con una participación del 39,1% en 2024, seguida por los medios digitales, que captaron el 22,1% del total.
Otros segmentos relevantes al cierre del año pasado fueron el de vía pública (OOH), con el 17,4% de participación; la radio con 11%; la televisión por cable significó un 6,1%; mientras que la inversión publicitaria en prensa escrita disminuye año tras año y en 2024 representó apenas el 4,2% del total.
En contraste, el crecimiento del entorno digital muestra una importante fortaleza respecto a otros segmentos. Entre 2021 y 2024, su participación aumentó de 20% a más de 22%, reflejando el cambio en los hábitos de consumo de medios y la mayor presencia de plataformas online en las estrategias de las marcas.
En el año 2021 (20%) y 2022 (19%), el digital ocupaba el tercer lugar en el ranking, mientras que el segundo puesto de importancia lo mantenía la radio con 20% y 19%, respectivamente. Sin embargo en 2023 y 2024, el digital pasó a segundo lugar, la inversión en vía pública (OOH) pasó al tercer lugar y la radio fue desplazada hasta el cuarto puesto.
DIFERENCIAS CON LA REGIÓN
En referencia a la posición de la inversión publicitaria en Paraguay respecto a otros países de América Latina y el Caribe, el informe destaca que nuestro país mantiene su lugar como el de menor inversión en toda la región.
La comparativa muestra que Brasil lidera el ranking de mayor inversión en 2024 y alcanzó los USD 18.230 millones, seguido por México con USD 10.270 millones. En la proyección prevista para el cierre de este año, se espera que Brasil sume una inversión total de USD 18.890 millones, mientras que México USD 10.880 millones.
En cuanto a Paraguay, la proyección no llega ni a los USD 250 millones para el cierre de este año (USD 243,7 millones).
