Por Eric Torres – Investigador
Prácticamente en todos los modelos de la economía ortodoxa se parte del supuesto de que los agentes son racionales al momento de tomar una decisión. Es decir, que estos toman decisiones teniendo en cuenta los costos-beneficios y solo ejecutan una acción si esta maximiza su utilidad.
A modo de ejemplo, el economista Hal Varian dice lo siguiente en su libro de microeconomía: “El modelo económico de la conducta del consumidor es muy sencillo: afirma que los individuos eligen las mejores cosas que están a su alcance”.
Matemáticamente se construye una función de utilidad que obtiene un individuo al consumir los bienes x e y sujeto a una restricción presupuestaria. Luego, por medio de la aplicación de cálculo diferencial a la conducta del agente, se llega a la canasta óptima de bienes que debe de consumir el individuo.
Pero, ¿realmente es racional el ser humano al momento de tomar decisiones? En el presente artículo trataremos de ofrecer las herramientas necesarias para que el propio lector pueda responder a esta pregunta.
Premio sorpresa
En el año 2002 sucedió algo muy notable: el Premio Nobel de Economía no fue otorgado a un economista, sino que a un psicólogo llamado Daniel Kahneman que, para mayor sorpresa aún, admitió que nunca llevó un solo curso de economía. ¿Cómo es esto posible? Se estará preguntando más de uno.
Y es que el aporte de este psicólogo fue poner en “aprietos” a los supuestos de la economía ortodoxa en relación con la racionalidad del consumidor, demostrando que en muchas ocasiones no nos comportamos de manera racional. Es así que en los últimos años se dio lugar a un nuevo enfoque de la economía: la economía conductual.
¿En qué consiste la economía conductual?
Richard Thaler (Premio Nobel de Economía en el 2017) nos dice en su libro “Todo lo que he aprendido con la psicología económica” que la economía conductual es: “una economía que cuenta con importantes dosis de buena psicología y de otras ciencias sociales”, a diferencia de la economía clásica u ortodoxa, que considera a los agentes como seres racionales que toman decisiones de manera fría y calculadora.
Lo curioso es que el padre de la economía moderna, Adam Smith, ya tenía bien en claro que el ser humano no es simplemente un agente racional, sino que está influido por pasiones y emociones que condicionan las decisiones que tomamos.
Pero, ¿qué factores son los que dominan nuestras decisiones en la mayoría de los casos? A continuación, veremos algunos de ellos:
- Sesgos del comportamiento: El concepto de sesgos fue incluido por los psicólogos Amos Tversky y Daniel Kahneman, durante los años 70, quienes luego de varios estudios llegaron a la conclusión de que las decisiones que toman las personas están muy lejos de ser racionales como lo plantea la economía tradicional. En realidad, las personas se guían más por patrones de comportamiento que dirigen nuestras acciones hacia decisiones que no son racionales. Veamos algunos ejemplos de estos sesgos:
- Aversión a la pérdida: Este sesgo ocurre cuando se da mayor consideración al acontecimiento de perder algo que a la posibilidad de ganar algo con el mismo valor. Por ejemplo, tiende a darnos más tristeza el hecho de que hayamos perdido 100.000 guaraníes a que hayamos ganado 100.000 guaraníes. Esta actitud puede ser perjudicial a la hora de invertir, ya que el individuo, con tal de no incurrir en pérdidas, mantiene una inversión con bajas perspectivas de recuperación y puede acabar perdiendo todo lo invertido.
- Heurística: Son las pautas que seguimos de manera rápida al momento de tomar decisiones y que pueden funcionar bien, pero en algunas ocasiones puede generar sesgo. Muchas veces, las personas usan atajos al momento de tomar decisiones, como comprar los mismos productos que sus amigos o familiares les recomiendan, cuando en realidad lo que se supone que haría una persona racional es buscar maximizar su utilidad a través de un estudio de costo-beneficio al momento de elegir una cesta de bienes.
- Sesgo de encuadre: La manera en la que se nos presenta una determinada oferta influye bastante en los individuos al momento de tomar una decisión. Supongamos que una tienda X ofrece sus productos colocando simplemente el precio de ellos, pero una tienda Y ofrece sus productos colocando cuánto costaba antes y lo que cuesta ahora a un precio rebajado. Si una persona actúa bajo este sesgo, la tienda Y tendrá mayor ventaja que la tienda X.
- Sesgo de confirmación: Es la tendencia a que la información que nosotros buscamos confirme nuestras ideas preconcebidas. Este sesgo puede llevar a los inversores a tener un exceso de confianza, ignorando toda señal de que sus planes les harán perder dinero. Es así que los inversores solo buscan información que respalden sus opiniones en lugar de buscar informes que sean críticos con la idea que ya tienen.
- Sesgo de anclaje: Sucede cuando damos mayor peso a la información que obtuvimos en primer lugar que a una información nueva. Es así que la primera información funge como una especie de anclaje que afecta el resto de nuestras decisiones. Muchas tiendas y empresas se valen de este sesgo para aumentar sus ventas. Por ejemplo, muchos vendedores pueden enseñar en un primer momento productos sobrevalorados para generar ese efecto anclaje y que los demás productos parezcan más baratos y de este modo se efectúe la compra.
- 2. Factores emocionales: Las emociones tienen un rol considerable al momento de tomar decisiones. Esto es tan cierto que, hasta muchas veces, exagerando un poco quizás, se ha dicho que al ser humano le mueven las emociones. De esta manera Nestor Braidot dice lo siguiente, en un artículo titulado “Nuevas estrategias para conquistar clientes indagando el cerebro del mercado”: “Al analizar la percepción del precio, más de una investigación corroboró que la maximización de utilidades basada en el pensamiento racional no es la principal motivación que gravita en la toma de decisiones del cliente. En la mayor parte de los casos, los factores desencadenantes de las compras son las emociones, los valores y todo aquello que active el sistema de recompensas del cerebro”.
Con estos ejemplos vemos que el enfoque que tiene del hombre la economía conductual es radicalmente opuesto a la visión ortodoxa del Homo Economicus, que es caracterizado como un ser plenamente racional. Incluir este enfoque más realista del ser humano tendrá varias implicancias en las políticas sociales y económicas. Es por esto que, hoy en día, hay muchas organizaciones públicas y privadas que emplean teorías conductuales en el diseño de políticas para el aumento del ahorro en el largo plazo o mejorar los hábitos saludables de las personas.
Hay que aclarar que no estamos diciendo que todos los modelos en los que se presupone un agente racional son inservibles o deberíamos de descartarlos, ese no es el argumento del presente artículo. Estos modelos sí pueden ofrecernos un marco de referencia realista en ciertos casos particulares en los que los problemas a los cuales las personas deben de enfrentarse son simples.
Pero está claro que estas situaciones son la excepción y no la regla. Lo que se necesita es un enfoque más interdisciplinario de la economía que tenga en cuenta los factores psicológicos que influyen en la toma de decisiones.
