“Los hábitos de consumo cambiaron totalmente”

El turismo interno como motor de la economía y la apuesta por el impacto social se encuentran entre los principales ejes que desarrolló la marca Corona en su respuesta a la pandemia de COVID-19, en Paraguay.

Sobre este tema conversamos con Paula Pekholtz Bacigalupo, brand manager de la marca Corona, en una entrevista exclusiva para MarketData. Relata cómo se adaptó el consumo al modo COVID de vivir y su aporte a la conciencia sobre el cuidado del medio ambiente.

– ¿En qué situación les sorprendió el inicio de la pandemia de COVID-19 y cuál fue la primera respuesta que dieron como marca?

El año comenzó complicado. Cuando recién empezaba el COVID-19, la marca permaneció un poco pausada, como pasó en distintos rubros por temas de presupuesto. El grupo se puso en un modo de: ¿Qué hacemos para ayudar el mundo? ¿Qué hacemos para ayudar a esas situaciones en donde el COVID afectaba a la sociedad? Ayudar a los médicos, a los centros de salud, ayudar a todo lo que sea concientización sobre la importancia de tener las manos limpias, hasta el cuidado de la salud mental y el entretenimiento de las personas, ya que nos dimos cuenta (de) que muchas personas no se enfermaban de COVID, pero comenzaban a tener problemas del índole psicológico, el tema del encierro o de estar lidiando con el home office.

Entonces dijimos, “No vamos a ayudar solamente a la problemática del COVID, sino a las personas, de forma integral” y en diferentes rubros, como el gastronómico, vendiendo váuchers adelantados para ayudar a la liquidez de estos comercios que se encontraban cerrados. Fue una gran cantidad de movidas, en diferentes países del mundo, en donde cada marca trabaja en el territorio con el tema que normalmente le caracteriza. Entonces, Corona no fue trabajando solamente en la concientización de las personas: como es una marca que siempre te invita a salir, de estar afuera, de disfrutar de la naturaleza, con el COVID eso obviamente no podía pasar; entonces dijimos como marca, “no podemos estar hablando sobre esto ya que hoy la situación nos pide todo lo contrario, quedaremos en casa”.

– ¿Por qué estrategia optaron para llegar a los consumidores, cuando el cambio del modo de vivir se confirmada alrededor del mundo e imponía nuevas normas a toda la sociedad?

Entonces comenzamos la planificación, encontramos que el turismo es uno de los rubros más afectados donde podríamos aportar. Empezó todo el plan y proceso de este proyecto que se realizó a nivel mundial, pero fueron pocos los países que ejecutaron una campaña tan grande, así como la que hicimos en Paraguay. Paraguay fue seleccionado como uno de los países claves para implementar esta campaña a gran escala, eso para mí fue realmente un gran logro, porque como sabemos en el Paraguay no estamos acostumbrados a hacer turismo interno, entonces vamos a apostar a un país el cual no tiene la costumbre, pero eso nos decía que los paraguayos iban a comenzar a darse cuenta de que tenemos lugares hermosos en nuestro país, que no conocemos.

Ahí comienza la planificación del proyecto donde nos aliamos con STAY PY que, como saben, es una empresa de booking que está enfocada en el turismo interno, ayudando no solo a este sino también a toda la economía real.

– ¿Qué análisis estuvieron realizando para tomar la decisión de enfocarse en el sector de turismo?

Se hicieron una cantidad importante de estudios mundiales en cuanto a los sectores más vulnerables que corresponden a la marca y que podríamos atacar. Recibíamos amplia información todas las semanas sobre los datos, primeramente del coronavirus y cómo afectaba eso al comercio, también análisis de qué están diciendo las personas en las redes sociales y cuáles son sus preocupaciones. Sabíamos del sentimiento de las personas, cómo cambiaba con respecto a los países: cómo cambiábamos, de desesperación hasta en los últimos meses, a sentimientos más positivos. También por rubros, qué rubros tenían tasas más altas de cierre de los negocios, toda esta información nos sirvió de input para saber cuáles eran las áreas importantes. Muchas de las recomendaciones venían de esa parte de business intelligence de la empresa a nivel global, mucho learning desde global y de forma local, como por ejemplo el jabón de Pilsen Ñande, cómo no realizar una inversión directa sino más bien reutilizar con lo que ya contábamos para hacer un aporte: utilizamos la mandioca para elaborar los jabones, fue una mezcla entre input global y lo nacional

– ¿Cómo se estructuró esta campaña de impulso al turismo interno, en Paraguay?

Dividimos la campaña en dos fases:

• Consiste, desde el lado de la comunicación, en promover el turismo, mostrando ciertos lugares del Paraguay, por lo que organizamos viajes para tener ciertas tomas y mostrar materiales audiovisuales, donde invitemos a la gente. Esa primera fase lo que hacía era todas las reservas y hospedajes adheridos a la campaña: con cualquier reserva, las personas tenían 50% de descuento, así logramos reservar más de 2.200 noches, más de 450% booking pre-Covid,
• Empezamos con una segunda, en donde tenemos unos packs de Coronita de edición limitada, al comprar ese pack viene un código de descuento entre el 15% al 100% y que puede ser canjeado en STAY PY.

Lanzamos un video con el resumen de los viajes que realizamos, el material audiovisual lo realizaron un grupo de paraguayos, un grupo de film makers paraguayos, los cuales empezaron a recorrer diferentes ciudades con el objetivo de captar ciertos paisajes que conmuevan a la gente y nos muestren lo que tenemos acá en Paraguay. Creamos una historia en base a esos viajes, los cuales fueron más de 3.500 km recorridos, pasaron a través de 25 ciudades recorriendo distintos destinos turísticos, unos más conocidos, otros más escondidos.

Con todo eso construimos esta historia con una gran repercusión, debido a que es real: no había actores contratados, era un grupo de personas que trabajan con nosotros, con la marca y a los que invitamos, ya que muchos de ellos trabajan con el turismo interno o simplemente les gusta mucho hacer turismo interno, entonces nosotros queríamos mostrar algo real,

– ¿Qué impacto tuvo la campaña de promoción turística, en cuanto a resultados en esta actividad y el posicionamiento de los destinos?

Inicialmente solo iba a ser lanzado en Paraguay, luego mostramos el material a Corona global y ellos decidieron lanzarlo para todo el mundo y hoy es uno de los videos más vistos, específicamente el segundo video más visto dentro de la cuenta de Corona global. Nos destacaron que era increíble la cantidad de paraguayos que compartían ese orgullo que sentían hacia el país y creo que ese era nuestro objetivo y fue como el check del material.

Hoy, gracias a la campaña, existen hospedajes con cupos llenos hasta fines de enero o sus ocupaciones están entre el 70% y 80%. Estamos viendo resultados positivos en el rubro del turismo, sabemos que la situación hizo que la gente esté más abierta, pero somos conscientes de que nuestro proyecto promovió y empujo en gran parte eso.

– ¿A qué sectores estiman que llega el efecto multiplicador impulsado por la marca a la economía del turismo?

En primera línea se encuentran los hospedajes, son los que reciben primeramente el efecto; después las demás líneas, ya que las personas que viajan al interior paran en las chiperías, en las estaciones de servicio, van a los lugares turísticos donde se paga entrada, hasta inclusive los peajes. El turismo es de esos sectores con uno de los mayores multiplicadores para nuestra economía, la mayor parte de las personas que están alrededor de algo turístico, ya sea un hospedaje, o gente residente de la zona, entonces eso hace que llegue a todas las familias como, por ejemplo, las que se encuentran en el rubro de las artesanías

– ¿Vieron algún cambio en el consumo, sin discriminar por marcas, de la cerveza debido a esta baja económica?

Como Cervepar estamos por encima de las ventas del año anterior, pero sí sabemos que los hábitos de consumo cambiaron totalmente: antes uno iba y consumía en un bar; hoy, consume en la casa. Los hábitos cambiaron de mucha forma, pero no fuimos afectados, somos parte de los rubros que no fueron perjudicados.

– ¿Cuentan con un plan B para seguir reactivando, en caso de que las medidas de aislamiento continúen en el 2021, teniendo en cuenta que termina la temporada verano?

Como nos dimos cuenta de que esta es una plataforma muy importante para los paraguayos, estamos trabajando con global para plantearles que como tenemos el pilar del cuidado ambiental, este también se una como un pilar principal, ya que no solamente estamos promoviendo el turismo, sino un turismo consciente: queremos que la gente vaya a un lugar, así como lo encuentra lo deje en el mismo estado, mejor. Trabajar siempre, trabajando para incorporar como algo fijo el impacto social, a Corona no la vemos como una marca que viene y hace una acción por oportunismo, por así decirlo, sino que genera verdaderamente un impacto y un cambio.

– ¿Qué representa la marca corona en Paraguay y el mercado?

Corona es una marca que está hace varios años en nuestro país, es una marca premium que se encuentra creciendo año a año. Dentro de lo que es Cervepar, no solamente está enfocada en la venta, sino que tiene también un propósito. Como ustedes seguramente escucharon, es una marca que viene trabajando hace varios años para el mundo, de esas marcas que se hacen cargo y tienen una responsabilidad social y medio ambiental, sobre todo.

Corona desde el 2017 viene trabajando fuerte con todo lo que tenga que ver con el medio ambiente, al comienzo con una campaña más de concientización sobre la contaminación plástica en el mundo, y lo hace de forma global, con énfasis en lo que es la contaminación de mares. En Paraguay lo bajamos a todo lo que es la contaminación en ríos, en una segunda etapa pasamos del nivel de concientización y empezamos a trabajar más en la acción. El año pasado trabajamos fuertemente en lo que son las acciones de limpieza, se organizaron en diferentes lugares que tenían un tipo de agua, un río cerca o algún arroyo, se realizaban estas jornadas con voluntarios para retirar el plástico existente y luego trabajábamos con otras empresas que se encargaban de reciclar, porque no se trata solo de sacar el residuo sino de tratarlo y asegurarnos de que no terminaría en el mismo lugar.

– Queremos felicitarles, debido a que es un esfuerzo gigante el que realiza no solamente la marca Corona. Estuvimos viendo lo que hicieron las distintas marcas en conjunto con Cervepar, que verdaderamente marcan la diferencia en cuanto a acciones de impacto social y el aporte del sector privado en conjunto, con otros sectores.

Haber estado en este proceso que está durando la pandemia, en esta empresa, te hace sentir verdaderamente orgulloso. Ver todos los procesos que aportan al país en el momento, a nivel mundial, nos concentramos y dijimos: “Todos estos planes teníamos para este año, paremos todo y comencemos a pensar en planes para el Paraguay”. No importaba el área del cual eras parte, teníamos que pensar en cómo hacer que el Paraguay salga de esta situación. El área de finanzas, por ejemplo, debería de pensar cómo debía hacer para darle plazo a los pequeños negocios, las despensas que tenían que seguir viviendo y vendiendo, pero tenían menos ventas, fue todo un cambio de chip enfocado, esta vez, en las personas.

Perfil:

Nombre: Paula Pekholtz Bacigalupo

Profesión: Ingeniera Industrial

Trayectoria profesional: Brand Manager de la marca Corona en Paraguay