De acuerdo con el informe de volumen de inversión publicitaria en medios, de la Asociación Paraguaya de Agencias de Publicidad (Apap), en 2024 se registraron un total de 2.331 anunciantes, lo que representó una variación negativa del 13,6% es decir, el año pasado se observaron 368 anunciantes menos respecto al 2023.
El documento señala además que en cuanto al peso de inversión por sectores, las empresas privadas lideran con un 95% de participación, mientras que las instituciones y empresas públicas sólo significan un 5% del total.
En relación a los rubros, se observa que las entidades bancarias lideran el top 10 de anunciantes, con inversiones cercanas a los USD 6.000 millones, seguido por las empresas públicas, el comercio, productos como cafés y té, e instituciones educativas.
De acuerdo con el informe, el grupo de anunciantes principales (9), invirtió un promedio de USD 3 millones en 2024. Mientras que el segundo grupo “retadores” conformado por 23 marcas/empresas invirtió un promedio de USD 1,2 millones.
El tercer quintil de anunciantes o “medianos” (44), realizó inversiones publicitarias por unos USD 616.000 en promedio, mientras que el los pequeños anunciantes (120) invirtieron en promedio USD 225.869 y las calificadas como “incubadoras” es decir, un total de 2.075 anunciantes lo hizo por unos USD 13.000 en promedio.
La inversión publicitaria proyectada a diciembre de 2024, alcanza unos USD 135 millones, un incremento del 6,5% respecto al resultado del 2023, según la Apap. De este total, se estima que un 39,1% corresponde a inversiones realizadas en televisión abierta, mientras que la participación de los medios digitales representa un 22,1%, seguido por los espacios out of home (OOH), que tuvieron un 17,4% de participación.
La TV abierta mantiene su relevancia y experimenta un crecimiento en la inversión, consolidándose como un medio efectivo para alcanzar audiencias amplias y diversificadas. En ese sentido, actualmente existe una mayor cantidad de canales de aire y la proyección para el 2025 es contar con uno más, según la Apap.
La radio, prensa escrita, y la televisión por cable registraron los menores porcentajes de participación, específicamente estos medios significaron un 11%, 4,2% y 6,1% respectivamente.
Sin embargo, pese a que se registró una variación positiva de la inversión publicitaria en 2024, el sector todavía no experimenta un crecimiento importante, sino una recuperación pospandemia y con este resultado, se acerca al monto registrado en 2018 de unos USD 136,8 millones, pero la mayor cifra alcanzada fue de USD 137,2 millones en el 2017.
Respecto a la variación en la inversión por tipo de medios, la televisión abierta sigue liderando ampliamente con unos USD 52,9 millones lo que significó una variación del 2,5% respecto al año anterior.
Sin embargo, los medios digitales y de OOH, experimentaron crecimientos importantes del 13,4% y 18,1% respectivamente. En el caso de los digitales, la inversión en 2024 llegó a los USD 30 millones, mientras que en los out of home, a unos USD 23 millones.
En contraste, se evidencia que cada vez más, la inversión en medios impresos viene cayendo, tal es así que en 2024 la variación negativa fue del 20%, es decir pasó de un total invertido de USD 7,1 millones en 2023 a USD 5,7 millones el año pasado.
También se evidencia que la cantidad de anunciantes por tipo de medio cayó. En ese sentido, el segmento que experimentó una mayor pérdida de anunciantes (34%) en 2024 fue el de revistas, que pasó de contar con 477 a sólo 316.
Los diarios impresos perdieron al 14% de sus anunciantes pasando de 1.031 a 882, mientras que la TV abierta cayó un 11% (1.508 vs. 1.337). Por su parte, la radio pasó de 914 anunciantes a 801, es decir, una variación negativa del 12%, así como la televisión por cable que se vio afectada por la disminución de un 14% (86 a 74).
El aumento del 6,5% en la inversión publicitaria es señal de recuperación hacia los niveles pre-pandemia y refleja la confianza de los anunciantes en el entorno económico actual del país así como en las estrategias publicitarias diversificadas.
Sobre el punto, la Asociación Paraguaya de Agencias de Publicidad considera que el mercado local necesita nuevos anunciantes, y el principal desafío se encuentra en “estimular a los incubadores a invertir más”.
