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26 de mayo de 2024

“En los últimos tiempos se ha instalado que la publicidad es un mal gasto, hay que ir superando la corrupción”

Para el presidente de la Asociación Paraguaya de Agencias de Publicidad (APAP), Pascual Rubiani, no quedan dudas de que el consumo está estrechamente ligado con la inversión dentro del sector y así lo demuestran los números. Explicó que nuestro país tiene un nivel de inversión pública en publicidad inferior a la región debido a que es vista como un gasto superfluo, cuando en realidad es necesaria para promover el comportamiento cívico y la productividad.

La APAP informó que la industria sufrió un golpe por la cantidad de anunciantes, en el 2022, ya que se redujeron a 2.850 y presentaron una caída de 6,7% en relación con el cierre del 2021. Según sus datos, dejaron de invertir 1.190 marcas, pero se sumaron 988 nuevos anunciantes.

Si bien hubo grandes eventos como la FIFA World Cup y las Elecciones Generales, que ayudaron a dinamizar la inversión en medios, urge que desde el Gobierno se establezcan políticas que acompañen el crecimiento que está viviendo la denominada industria creativa.

El potencial del sector se plasma en el incremento de 11% que experimentó la inversión publicitaria, pese a la mencionada disminución en el número de anunciantes, y sobre estos temas conversamos con el presidente del gremio, Pascual Rubiani. 

– ¿Cómo analizan el cierre del año 2022 para el sector de publicidad?

Creemos que este es un año donde se consolida la recuperación de la inversión publicitaria en Paraguay, estamos cerrando con un 11% de crecimiento en la inversión publicitaria y eso nos da mucha ilusión de que el 2023 puede ser un año que pueda mantener esta tendencia. Si bien es cierto que tuvimos elementos disparadores de la inversión como Odesur, Mundial, elecciones, creemos que el 2023 puede generar un desafío a los anunciantes de seguir invirtiendo más.

– ¿Cuáles fueron las claves para conseguir este aumento?

Cuando vemos el top ten de las categorías que anuncian en el Paraguay, vemos que el gran dinamizador de la inversión publicitaria es el consumo. Así como es un gran dinamizador del crecimiento económico, es un gran dinamizador de la inversión publicitaria. Vemos que las categorías de consumo que están relacionadas al gasto de la persona que tiene en el itinerario como consumidor es el gran dinamizador de la inversión publicitaria y creo que eso es muy interesante porque significa que, en la medida que tengamos políticas económicas serias de parte del Gobierno, nosotros vamos a tener el crecimiento económico que genera un crecimiento en el consumo y que eso hace que los medios, las agencias de publicidad, la industria creativa puedan seguir creciendo.

– ¿Es normal que Paraguay esté por debajo del promedio en la región en cuanto a inversión pública?

Creemos que en los últimos tiempos se ha instalado una suerte de que la publicidad es un mal gasto o que es un gasto superfluo, entonces, creo que la gran necesidad que tiene el Paraguay es ir superando la corrupción. En la medida que se supere la corrupción, vamos a recuperar la confianza. Este tipo de iniciativa de comunicación es necesaria para lograr dos cosas fundamentales: el sentido de comportamiento cívico y democrático, y la productividad de un país. La comunicación es una herramienta fundamental para esas dos políticas públicas que son necesarias.

– ¿Los medios tradicionales se recuperaron en el 2022?

Vimos una recuperación de la televisión en un 20%, y vimos que sitios locales dentro de la inversión digital tienen un fuerte peso, con un 9%, compitiendo ahí nomás con Google, que tiene el 11%, y programática, que tiene un 18% que esconde también sitios locales. Yo creo que los medios paraguayos, los medios locales están teniendo un repunte, y ese repunte se da por el factor de credibilidad, el escenario de fake news en el ámbito digital hace que la gente vaya a los medios locales para la búsqueda, la corroboración en todo lo que hace la veracidad de la información. 

– Como parte de la economía naranja, ¿han tenido comunicación con el Equipo Económico Nacional para establecer políticas que apoyen al sector?

De hecho, valoramos que aquí esté la gente del Ministerio de Tecnologías de la Información y Comunicación (MITIC), que es la que se encarga de la comunicación. Vemos todavía que lastimosamente hay un peso inferior que el promedio en América Latina de la inversión pública, y creo que lo que me estás diciendo es una oportunidad para que en el futuro nuestra conexión con el Gobierno sea también a nivel del Equipo Económico. A través de la Federación de Industrias Creativas sí tenemos un continuo relacionamiento con instancias del Gobierno como Rediex y con el Ministerio de Industria y Comercio (MIC), y encontramos hoy en día en esas instancias una apertura muy grande hacia la economía naranja.

– ¿Ayudó al sector la realización de eventos como el Invest In Paraguay?

Sí, la Federación de Industrias Creativas realizó una presentación muy importante en la cual nosotros hemos participado también como Asociación Paraguaya de Agencias de Publicidad y también la Federación hizo el Crea+Py, que creo que es también un gran dinamizador de esto. Entonces, tenemos que entender que hoy día la publicidad parte de un ecosistema que aglutina a toda la industria creativa y eso tiene un rol bastante articulador, diríamos nosotros.

– Se prevé mayor consumo para el 2023. En ese sentido, ¿cuál es el desafío para el sector?

Nosotros esperamos que el consumo siga creciendo y creo que los desafíos principales para el Paraguay en ese sentido son la estabilidad macroeconómica, y también el hecho de que esta estabilidad macroeconómica, ese crecimiento económico, llegue a la mayoría de las personas.

– ¿Por qué el mercado paraguayo se comporta diferente al resto del mundo?

Porque somos un país con una población de 7 millones de habitantes, somos un país todavía con una economía muy basada en commodities y somos un país que requerimos que cada vez haya más marcas para hacer más sustentable ese crecimiento económico que nos generan los commodities. En la medida que pasemos a agregar valor construyendo marcas y el commodity sea consumido no solamente en su estado natural, sino también a partir de la experiencia que puede dar una marca, nosotros vamos a ir agregando más valor a la economía paraguaya y creo que eso es importante dentro del rol que tenemos en la industria publicitaria.

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