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29 de junio de 2022

La industria publicitaria y su rol para el constante movimiento económico

Potenciar las ventas, fortalecer el producto y persuadir al consumidor son algunas de las funciones principales que cumple la publicidad dentro del mercado, para dinamizarlo.

Las compañías y el mismo gobierno se han dado cuenta de la importancia de invertir en publicidad, ya sea para concienciar o fortalecer la presencia de una marca dentro de un segmento.

Pascual Rubiani, presidente de la Asociación Paraguaya de Agencias de publicidad (APAP), y fundador y director del grupo MASS, habló sobre el crecimiento y los desafíos de esta industria.

A lo largo de los años, el sector publicitario en nuestro país ha crecido de manera exponencial. Las empresas y marcas han entendido que necesitan invertir para crecer ya sea en sus ventas, transmitir un mensaje, fortalecer su presencia en el mercado, etc. 

Las inversiones realizadas en el rubro publicitario por las diferentes compañías y el gobierno mismo se han incrementado año a año, evidenciando el importante rol que cumple esta industria para el movimiento de la economía. 

Según datos de la Asociación Paraguaya de Agencias de Publicidad (APAP), en el país existen alrededor de 3.000 anunciantes, quienes invierten en su conjunto de manera anual más de USD 100 millones en las diferentes plataformas: TV abierta, revistas, diarios, radios, medios digitales, entre otros. 

No obstante, de acuerdo a referentes del sector, teniendo en cuenta la cantidad de empresas existentes en Paraguay, aún queda mucho espacio para que el rubro siga expandiéndose, por lo que el desafío es que se sumen más anunciantes. 

Inversión en publicidad

Según datos brindados por la APAP, en el 2015 la cantidad de anunciantes que invirtieron en publicidad ascendió a 3.085, totalizando un total de USD 134 millones. 

En detalle, en ese año, 1.598 publicaron sus anuncios en los diarios; 1.290 en TV abierta; 1.083 en radios; 801 en revistas y 476  en TV cable.

En el año 2016, los anunciantes aumentaron a 3.117, de los cuales un 13% apostó por los diarios, un 0,8% por TV; 3% en radio, 29% en revistas y 3% optó por TV Cable. La inversión total fue de USD 137 millones, lo que representó un leve crecimiento de 2,25% en relación con el año anterior. 

En contrapartida, en el 2017, 888 marcas dejaron de pautar pero se sumaron 669 nuevas marcas. Las compañías y empresas públicas fueron las categorías que, sumadas, representaban la mayor inversión publicitaria del periodo.

En el 2018, según los datos de la APAP, los anunciantes llegaron a 2.624 y la inversión ascendió a USD 136 millones. Sin embargo, al año siguiente, se percibió un crecimiento del ruido publicitario, no así en inversión publicitaria. 

En ese periodo, 2019, previo a la pandemia, 1.111 nuevas marcas apostaron por la publicidad -fruto del esfuerzo de la industria para recuperar al sector-. No obstante, pese a esto, la inversión cayó un 10% con respecto al 2018, explicada por la reducción de inversión por parte del Gobierno y el share de participación de los medios tradicionales. Los anunciantes sumaron 2.880 y la inversión fue de USD 123 millones. 

En el año 2020, que se caracterizó por la llegada del COVID-19, este sector, al igual que otros, fue fuertemente golpeado ya que la inversión en publicidad llegó a solo USD 66 millones, es decir, experimentó una disminución del 53% frente al 2019. 

El año pasado, 2021, se redefinen estrategias y se logra un crecimiento exponencial en lo que es digital, con 260 nuevos anunciantes. El sector privado, con la categoría de medicamentos y dolores en general, se posicionó como el rubro de mayor inversión.

En ese periodo, la cantidad de anunciantes llegó a 2.945 y en su conjunto invirtieron más de USD 114 millones.

Publicidad para incentivar el consumo

Pascual Rubiani, presidente de la APAP y fundador y director del grupo MASS, sostuvo que existe una recuperación en la facturación de la industria. 

Reconoció que el 2021 fue un buen año, con respecto al 2020, pero que todavía no se logró un repunte pleno en comparación con el 2019. Indicó que para este 2022 aún no tienen una cifra o tendencia de lo que podría pasar. 

“La publicidad es el engranaje que las marcas, los anunciantes, los empresarios necesitan para poder incentivar el consumo y el consumo, en cualquier economía de mercado, mueve la economía”.

Pascual Rubiani, presidente de la APAP y fundador y director del grupo MASS

Asimismo, enfatizó en que las agencias de publicidad históricamente han sido una industria que ha dado potencia a todo el pensamiento y a todas las artes creativas en nuestro país. 

Aclaró que se encuentran en un momento de introspección para seguir generando valor a sus clientes y seguir siendo un modelo de negocio relevante en el contexto de innovación que se vive hoy en día. 

“La industria publicitaria siempre ha sufrido disrupciones e innovaciones, desde el televisor blanco y negro al televisor color, desde el diario tamaño sabana al tabloide, y hoy día el diario digital, desde la radio a lo que es el podcast. La industria publicitaria siempre ha tenido disrupciones e innovaciones y siempre ha logrado ser relevante en ese escenario de innovación por el valor de las ideas”, aseguró.

Los desafíos del sector

Rubiani comentó que uno de los desafíos de la APAP es incrementar la cantidad de anunciantes en Paraguay, ya que en el país existe un promedio de 2.500 anunciantes y creen que debe haber muchos más. 

“El mercado publicitario en Paraguay ha estado entre los USD 120 millones a USD 130 millones el año pasado, es una industria muy importante”, destacó. 

El presidente de la APAP explicó también que con el evento “2i Industrias de la Innovación”, llevado adelante en mayo, buscaron tener una mirada mucho más introspectiva sobre el negocio.

“El 2i se ha convertido en el evento de referencia de la industria publicitaria en Paraguay, y en esta ocasión coincidió con los 55 años de la Asociación Paraguaya de Agencias de Publicidad”, dijo. 

Por último, manifestó que la actividad que realizan a año a año es también con el objetivo de concientizar a todo el mercado en el sentido de que, si necesitan crecer, es importante tener planes de marketing, mix de medios, y para eso se requiere de ideas innovadoras que son las que se fomentan desde las agencias de publicidad. 

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